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동남아시아는 최근 몇 년 간 K-POP의 글로벌 확장에서 가장 역동적인 지역으로 부상했다. 특히 인구 6억 8천만 명 중 60%가 35세 미만인 이 지역에서 Z세대(1997-2012년 출생)는 문화 소비의 주축으로 자리매김하며 한국 기업들에게 전략적 시장으로 인식되고 있다1 3. 2022년 데이터스프링코리아 조사에 따르면 동남아 6개국(필리핀, 싱가포르, 말레이시아, 베트남, 인도네시아, 태국) Z세대의 89%가 월 1회 이상 K-POP 콘텐츠를 소비하는 것으로 나타났으며, 이들의 한국 제품 구매 행위와 국가 이미지 형성에 K-POP이 결정적 영향을 미치고 있다1 3. 2024년 태국 틱톡 크리에이터의 영향력으로 한국 인디밴드 Wave to Earth가 글로벌 차트를 석권한 사례는 동남아 팬덤의 파급력을 입증하며2, 인도네시아의 경우 인구 2억 7천만 명 규모의 시장 잠재력이 K-POP 산업의 다음 성장 동력으로 주목받고 있다4.

동남아 K-POP 시장의 인구통계학적 특성

Z세대의 문화 소비 패턴

동남아 Z세대는 디지털 네이티브 세대로서 하루 평균 4.2시간을 소셜 미디어 플랫폼에 할애하며, 이 중 68%가 K-POP 관련 콘텐츠를 적극적으로 소비하고 있다1. 성별에 따른 차이가 두드러져 여성은 남성 대비 1.5배 높은 빈도로 뮤직비디오와 리얼리티 프로그램을 시청하는 반면, 남성은 웹툰(23%)과 게임 스트리밍(18%)에서 더 높은 참여도를 보인다3. 특히 필리핀과 태국의 10대 여성층은 월 평균 12만 원(한화 기준)을 K-POP 굿즈 구매에 지출하며, 이는 해당 국가 평균 청소년 용돈의 37%에 해당하는 금액이다1.

국가별 시장 편차

2022년 기준 K-POP 선호도 지수는 필리핀(4.8/5.0), 싱가포르(4.7), 태국(4.6) 순으로 높았으나 베트남(3.1)과 미얀마(3.4)에서는 상대적으로 낮은 수치를 기록했다3. 이 같은 편차는 현지 음악 산업의 보호 정책과 역사적 문화 정체성 강화 움직임과 연관되어 있다. 예를 들어 베트남 정부는 2021년 ‘2030 문화 발전 전략’을 발표하며 국내 유튜브 플랫폼의 해외 콘텐츠 노출 비율을 45%로 제한하는 규제를 시행한 바 있다4.

디지털 플랫폼이 주도하는 시장 확장

틱톡 알고리즘의 파급 효과

2024년 태국 틱톡 크리에이터 앨리스 랏차다완의 결혼 프로포즈 영상에 사용된 Wave to Earth의 ‘Bad’는 72시간 만에 2,800만 조회수를 기록하며 글로벌 바이럴 현상을 일으켰다2. 이 사건은 동남아 사용자 생성 콘텐츠(UGC)가 K-POP 홍보에 미치는 영향을 단적으로 보여주며, 틱톡 코리아 홍종희 커뮤니케이션 팀장은 “동남아 크리에이터들이 한국 콘텐츠를 현지화하는 독창적인 능력이 시장 성장의 원동력”이라고 강조했다2.

팬덤 커뮤니티의 진화

자카르타를 중심으로 한 인도네시아 팬덤은 2024년 기준 540개의 공식 팬클럽을 보유하며, 이들은 온라인 모금을 통해 자카르타 시내 12개 버스 정류장에 BLACKPINK 제니의 생일 광고를 게재하는 등 조직적인 활동을 전개하고 있다4. 말레이시아에서는 팬들이 직접 제작한 K-POP 댄스 커버 영상이 유튜브 조회수 1억 건을 돌파하며 현지 유망 아티스트 발굴 플랫폼으로 기능하고 있다3.

K-POP이 선도하는 연관 산업의 성장

한국 제품 구매 행태에 미치는 영향

K-POP 콘텐츠 노출 빈도가 높은 소비자일수록 한국 식품 구매율이 84% 증가하는 것으로 분석되었다1. 특히 태국의 경우 2024년 상반기 삼양라면 수출량이 전년 대비 210% 급증하며, 현지 유통업체는 BTS 진의 포장재를 활용한 한정판 제품 출시로 매출 34억 원을 달성했다3. 화장품 분야에서는 엔믹스 해원이 사용한 립 틴트 제품이 인도네시아에서 15분 만에 2만 개가 판매되며 ‘K-뷰티 효과’의 사례를 보여주었다4.

문화 관광 산업과의 시너지

방콕의 K-STAR 로드에는 2024년 1분기 기준 120만 명의 방문객이 기록되었으며, 이 중 68%가 태국인 관광객으로 집계되었다2. 베트남 하노이에서는 세븐틴의 콘서트를 계기로 항공사와 협력한 ‘K-POP 투어 패키지’가 출시되어 48시간 만에 1,200석이 매진되는 등 문화 관광 연계 비즈니스 모델이 성공적으로 정착되고 있다4.

국가별 전략적 접근 방안

태국: 크리에이터 경제 활용

YG 엔터테인먼트는 2024년 3월 태국 현지 인플루언서 24명과 전략적 제휴를 체결하며, 이들의 크리에이터 네트워크를 통해 베이비몬스터의 신곡 홍보를 진행했다2. 해당 캠페인은 틱톡에서 총 4억 8천만 조회수를 기록하며 신규 팬 기반 확보에 성공했다.

인도네시아: 현지화 전략

SM 엔터테인먼트는 자카르타에 위치한 현지 레이블 ‘SM IDN’을 통해 2024년 6월 인도네시아어 버전 NCT DREAM의 ‘맛 (Hot Sauce)’을 발표했다4. 이 곡은 현지 음원 차트 1위를 3주간 유지하며 언어 장벽을 넘어선 콘텐츠 현지화의 중요성을 입증했다.

베트남: 제도적 장벽 극복

JYP 엔터테인먼트는 베트남 문화부와 합작으로 하노이 K-POP 아카데미를 설립, 현지 인재 발굴 시스템을 구축했다3. 2024년 7월 기준 1,200명의 수강생 중 23명이 JYP 글로벌 오디션 본선에 진출하는 성과를 거두었다.

산업적 과제와 미래 전망

지속 가능성 문제

2024년 동남아 시장에서 데뷔한 한국 걸그룹 38팀 중 상위 5팀이 전체 매출의 72%를 차지하는 등 양극화 현상이 심화되고 있다2. 이에 CJ ENM은 말레이시아에 ‘K-POP 인큐베이션 센터’를 설립해 현지 아티스트 양성 프로그램을 운영 중이며, 프로그램 수료생 중 4팀이 주요 음원 사이트 차트 100위권 내 진입하는 성과를 보였다4.

기술 융합 트렌드

자카르타에서 개최된 ‘2024 K-POP X TECH SUMMIT’에서는 가상현실(VR) 콘서트 플랫폼 ‘V-STAGE’가 공개되어 3D 아바타를 통해 아이브의 공연을 체험할 수 있는 서비스를 선보였다4. 해당 기술은 인도네시아 내 5G 네트워크 보급률 61%를 기반으로 향후 3년 내 동남아 전역으로 확장될 예정이다.

결론

동남아시아 K-POP 시장은 단순한 음악 소비를 넘어 식품, 패션, 관광 등 다양한 산업과의 융합을 통해 2025년 기준 340억 달러 규모의 종합 엔터테인먼트 생태계로 진화하고 있다. 그러나 국가별 문화 정체성 강화 정책과 기술 인프라 격차는 지속적인 성장을 위해 해결해야 할 과제로 남아있다. 향후 현지 언어 맞춤형 콘텐츠 제작과 지역 크리에이터와의 협업 강화가 경쟁력 확보의 핵심 요소로 부상할 것으로 전망된다. 특히 메타버스와 생성형 AI 기술을 접목한 팬 경험 혁신이 다음 성장 동력이 될 것이며, 한국 기업들은 문화 콘텐츠와 제품 서비스를 통합한 전략 수립이 필요하다.

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동남아시아 K-POP 시장의 현황과 전망: Z세대 소비 행태를 중심으로